April 2023
Hur mäter man resultaten av att satsa på sponsring? Frågan är flitigt omdiskuterad och något allmänt antaget svar har hittills inte fått fäste. Men nu kan det vara på gång. Sida vid sida med Svenska Fotbollförbundet är den välmeriterade marknadsföraren Mats Rönne i full färd med att utveckla en metod för att mäta sponsorsamarbetens effekter.
En satsning på sponsring ska ses som två investeringar. Dels en investering i rättigheten, dels en i att aktivera rättigheten. Den senare bör dessutom vara större än den första. När samarbetet utvärderas måste helheten beaktas. En vanlig brist är att utvärderingen bara knyter an till i vilken grad logon har exponerats, menar Mats Rönne.
Grunden för att mäta satsningarnas effekter läggs redan innan samarbetet inleds, påpekar Mats Rönne, och framhåller vikten av att fråga sig varför partnerskapet ingås samt vilka övergripande företagsmål det står i relation till. När dessa frågor besvarats är det dags att fundera på hur partnerskapet ska aktiveras, och utifrån denna bakgrund identifiera de nyckeltal som ger bäst information om huruvida satsningen bidrar till att nå de berörda företagsmålen.
Värdeskapande i spets och bredd
Vidare menar Rönne att sponsrande företag tenderar att rikta för mycket ljus på en målsättning, och därmed bortse från andra. I det arbete som utvecklas inom ramen för SvFF pratar man därför om tre typer av partnerskap. Först det mest klassiska där företag vill synas med landslagen, dess förgrundsgestalter och de största match- och tävlingsarrangemangen. Sedan breddperspektivet, där företagen vill synliggöra sina produkter för de miljontals svenskar som på ett eller annat sätt finns i och runt fotbollen. Till sist drivkraften att bidra till sociala projekt kring exempelvis integration, jämställdhet, fysisk aktivitet och hållbarhet.
Här är vårt budskap att man bör ha ett mer holistiskt perspektiv. Många partners gör ju flera av dessa saker inom ramen för sina samarbeten. Det bör vägas in i utvärderingen, säger Mats och fortsätter:
Gällande den altruistiska delen så har många företag hållbarhetsmål i sina affärsplaner. Ofta finns det dessutom ett affärsvärde kopplat till dem. Är man exempelvis ett försäkringsbolag är det långsiktigt värdeskapande att flera unga rör på sig samt att de fångas upp av idrottsrörelsen snarare än andra, mer destruktiva sammanhang. Även de här mer långsiktiga perspektiven bör utvärderas utifrån väl valda nyckeltal.
Att se affärsnytta med satsningar på jämlikhet, jämställdhet eller hållbarhet är inget fult eller konstigt, enligt Mats Rönne. Tvärtom är det naturligt att rättighetsägare och företag vill uträtta samma sak utifrån olika ingångsvärden. Bäst blir det när parterna förstår varandras ändamål och söker gemensamma vägar för att uppnå dem, men det är ingen ”quick fix”:
Det normala är att man har en horisont på ett par år framåt. Sedan börjar man utforma de aktiviteter man bedömer kan leda till att målen nås. Om det ska bli bra krävs ett nära samarbete mellan rättighetsägare och bolag, säger Mats Rönne.
Att utvärdera sponsring enligt Mats Rönne – steg för steg:
More SPACE välkomnar detta synsätt med öppna armar:
Vi liknar ofta sponsring vid en verktygslåda. I den ligger allt från CSR-arbete, kund-/leverantörsaktiviteter, intern stolthet till försäljning. Men det gäller att öppna lådan och dra nytta av verktygen, både när partnerskapet genomförs och när dess effekter utvärderas. Ett sponsorsamarbete ger då betydligt skarpare resultat på fler nivåer än något annat varumärkesarbete. Det tankegods som Mats Rönne och SvFF arbetar fram täcker in den bredden på ett sätt vi inte är vana att se, vilket vi och hela branschen välkomnar, säger Lars Odbjer, vd på More SPACE.
Sammanfattningsvis är det alltså mycket viktigt att ha en helhetssyn på partnerarbetet och att väga in alla aspekter. Kommersiella resultat, hållbarhets-, jämlikhets-, eller jämställdhetsresultat? Alltihopa! Att arbeta med sponsring är en helhet och bör utvärderas därefter.